一、 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與顧客買(mǎi)點(diǎn)的錯(cuò)位

　　廣式?jīng)霾柚型趵霞�并不是最好喝的，但王老吉是最好賣(mài)的。紅灌裝王老吉從1億到近100億的市場(chǎng)奇跡源于一句“怕上火，喝王老吉”對(duì)

　　雖然“清熱祛火”是涼茶最有力的賣(mài)點(diǎn)提煉，但這并不意味著每個(gè)新進(jìn)的品牌都能效仿這個(gè)作法，因?yàn)闆霾璧谝黄放仆趵霞�已�?jīng)在顧客的心智中“先入為主”了，所以跟進(jìn)不僅徒勞無(wú)益，反而在幫王老吉助威。前幾年市場(chǎng)上有專(zhuān)門(mén)的“清火涼茶”，但市場(chǎng)表現(xiàn)也很平平；現(xiàn)在筆者看到又出來(lái)了個(gè)新品牌，就叫“不怕火”，仁和集團(tuán)這招跟得簡(jiǎn)單直接，分明就是在和王老吉“叫板”，不同的僅僅是藍(lán)色包裝而已，這樣的定位除了包裝有點(diǎn)新奇之外，真讓消費(fèi)者想不出為什么要放棄王老吉，而改喝“不怕火”的理由。

　　所以筆者認(rèn)為，跟進(jìn)品牌在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉上必須有自己的特性，而你所找的賣(mài)點(diǎn)同時(shí)也應(yīng)該是顧客所需要的。金沙源倒是搞了個(gè)“去你的油膩”這個(gè)新鮮玩意，可我們想想又有幾個(gè)買(mǎi)飲料的是為了去肚子里的油膩呢！當(dāng)然更不能象“不怕火”那樣直接照搬；否則顧客是不會(huì)買(mǎi)賬的�！　�

　　二、 品類(lèi)細(xì)分與市場(chǎng)環(huán)境的錯(cuò)位

　　王老吉作為領(lǐng)袖品牌可以作為廣式?jīng)霾璧拇�表，我�?guó)涼茶的鼻祖，但王老吉的成功其實(shí)并不是靠“品類(lèi)”制勝的，也不是靠“廣式”來(lái)引爆的。大家都知道，王老吉在很大程度上是借助了“怕上火，喝王老吉”這句廣告?zhèn)鞑�，有力的廣告訴求才讓王老吉得以四兩撥千斤。其實(shí)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)雖然潛力很大，但“品類(lèi)細(xì)分”的時(shí)機(jī)還未到，最關(guān)鍵的是其市場(chǎng)目前還不成熟，需要培育的成分太多，這恰也是王老吉作為草本飲料而并沒(méi)有在“品類(lèi)”上做文章的緣故。繼和其正、潘高壽之后，我們看到不斷涉足涼茶市場(chǎng)的新品牌開(kāi)始在品類(lèi)上做起了文章來(lái)。金沙源首先通過(guò)“淡竹葉”另辟蹊徑；“藍(lán)光美尚”推出的“嘿巴適”以“川派涼茶”為切入點(diǎn)；但實(shí)質(zhì)上現(xiàn)在的涼茶消費(fèi)還沒(méi)有到品類(lèi)選擇的時(shí)候，更沒(méi)有細(xì)化到顧客需要以某個(gè)產(chǎn)品原料為重要買(mǎi)點(diǎn)，無(wú)論“金沙源”的“淡竹葉”，“嘿巴適”的“折耳根”，還是“葛佬”涼茶的“葛根”，這些都不足以作為顧客的買(mǎi)點(diǎn)。強(qiáng)推之下，勢(shì)必造成品類(lèi)細(xì)分與市場(chǎng)環(huán)境的錯(cuò)位。以“嘿巴適”為例，雖然以川渝市場(chǎng)為主，但四川人根本就沒(méi)有喝涼茶的習(xí)慣，地域文化差異與市場(chǎng)根基的薄弱，壓根就沒(méi)必要尋找個(gè)“川派涼茶”來(lái)對(duì)抗“廣式?jīng)霾琛�，徐若瑄的一句“嘿巴適”四川人聽(tīng)了也許習(xí)慣，但如果走出省外市場(chǎng)，品牌的文化定位及賣(mài)點(diǎn)傳播就很難像“王老吉”那樣通過(guò)精準(zhǔn)的大眾文化定位及心理需求刺激來(lái)拓展更廣闊的省外市場(chǎng)了。

　　同時(shí)過(guò)早的市場(chǎng)細(xì)分，也勢(shì)必提高市場(chǎng)教育的成本；如果能細(xì)分出市場(chǎng)而不能做好市場(chǎng)的教育與消費(fèi)引導(dǎo)，其后果的嚴(yán)重性是可想而知的�！　�

　　三、 貪大求全的品牌戰(zhàn)略迷失

　　中國(guó)涼茶市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)速度都在30%以上，行業(yè)人士預(yù)計(jì)未2-3年內(nèi)涼茶的產(chǎn)量將突破1500萬(wàn)噸，但涼茶的良好勢(shì)頭并沒(méi)有讓后來(lái)者保持理性而冷靜的思緒，幾乎每個(gè)涉足其間的都想把自己做成老二，甚至超過(guò)王老吉，取得霸主地位�？梢灾v在某些方面過(guò)高估計(jì)了企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)環(huán)境。在產(chǎn)品定位上缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)擴(kuò)張方面更沒(méi)有做到集中優(yōu)勢(shì)，以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)；而是一上市就全國(guó)布局、遍地開(kāi)花，結(jié)果輝煌一兩年變曇花一現(xiàn)。其實(shí)王老吉的成功與早前的局部市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步爆破有很大的關(guān)系，否則貪大求全，功虧一簣。

　　著此閑文，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。